07 Mar Repensar la televisión

El Instituto Federal de Telecomunicaciones anunció que Radio Centro y Cadena Tres ganaron la licitación para canales de televisión abierta en México. ¿Vale la pena la inversión en televisión a pesar de la disminución de audiencias?

Algunas cifras muestran que sí lo vale.

El miércoles pasado, El Instituto Federal de Telecomunicaciones anunció que Radio Centro y Cadena Tres ganaron la licitación para canales de televisión abierta en México. Radio Centro Radio Centro ofreció 3,058 millones de pesos por una de las cadenas, mientras que Cadena Tres ofreció 1,808 millones de pesos por la otra.

La decisión de invertir en canales de televisión abierta como medio para generar ganancias es cuestionable, especialmente si consideramos que cifras de otros países muestran un declive en el consumo de contenidos por este medio. Por ejemplo, en Estados Unidos, Nielsen reportó una disminución en el tiempo dedicado a canales de televisión abierta (12 minutos diarios menos o su equivalente, 6 horas mensuales menos), mientras que aumentó a 40% el número de hogares con suscripción a servicios de streaming como Netflix, Hulu, y Amazon Prime Instant Video.

A pesar de estas cifras y este desalentador panorama para la televisión abierta y los que buscan generar ingresos publicitarios en este medio, cabe destacar que el informe global de PWC de medios y entretenimiento 2014 – 2018 señala que la televisión sigue siendo el lugar donde estar para los anunciantes, y como consecuencia, para los dueños de los medios, porque las audiencias masivas están ahí.

Aquí algunas de las conclusiones sobre publicidad en televisión de este informe:

1. A pesar del crecimiento de la publicidad en medios digitales, los ingresos de publicidad de televisión se duplicarán entre 2013 y 2018, con lo que se confirma que la televisión es el lugar dónde estar. México forma parte de un grupo de mercados pequeños pero con crecimiento en el mercado publicitario en televisión, entre los que también están Argentina, Chile, Colombia y Perú.
2. La televisión en línea más que duplicará su total de ingresos publicitarios pasando de 3.7 mil millones de dólares en 2013 a 9.7 mil millones en 2018. Las emisoras de televisión tradicionales seguirán dominando el mercado, pero tendrán que adaptarse a la oportunidad de video en línea para crear una oferta significativa y una nueva fuente de ingresos.
3. El porcentaje de mercado de la publicidad en televisión disminuirá al tiempo que aumente el porcentaje en televisión en línea. El primero caerá del 73% en 2013 al 68% en 2018. El porcentaje de mercado de propuestas multiplataforma crecerá de 25% al 27%, mientras los anuncios en televisión en línea crecerán del 2.2% en 2013 al 4.5 en 2018.
4. La incapacidad para adaptarse a nuevas mediciones de audiencia irá en detrimento de la televisión abierta frente a otras ofertas de los actores digitales. Aún en los mercados más avanzados de televisión, las cadenas y anunciantes todavía no tienen claro cómo las audiencias consumen su contenido. En cambio, los medios digitales ofrecen métricas precisas, por lo que podrán ganar en su convencimiento a los anunciantes en los próximos años al ofrecer un diferenciador que permita saber quiénes y cómo consumen sus campañas.

Lo que queda claro con estas cifras, y sobre todo en el contexto mexicano, es que ahora, más que nunca, las cadenas de televisión deben implementar estrategias innovadoras para potenciar sus audiencias, tocar públicos que consumen medios digitales, y sobre todo, ofrecer contenido de calidad. Asimismo, a pesar de sus posibles ganancias en el corto plazo, es importante que reconsideren sus modelos de negocios y prevean nuevas fuentes de ingreso.